En la comunicación de negocios de alto nivel, suele confundirse el profesionalismo con la solemnidad. Una creencia instalada de que, para ser respetado en sectores de autoridad, el lenguaje debe ser denso, técnico y estrictamente serio. Sin embargo, si analizamos las marcas que realmente logran posicionarse como líderes de opinión, notamos que utilizan un recurso mucho más potente: la agudeza (o wit).
El ingenio no es un adorno creativo; es una señal de confianza técnica. Solo cuando se domina un tema profundamente existe la seguridad necesaria para simplificarlo y jugar con sus reglas.
El ingenio como filtro de estatus intelectual
La agudeza busca el «clic» mental del lector, no su risa. Es una forma de validar la inteligencia de quien recibe el mensaje.
Un referente histórico es The Economist. Su comunicación nunca ha intentado ser «simpática». Al contrario, utiliza frases como: «Nunca leo The Economist. – Aspirante a gerente, 42 años». Es un copy directo que establece un estándar: la marca respeta tanto el tiempo y la inteligencia de su audiencia que no necesita recurrir a lo obvio.
La agilidad del lenguaje: El caso Apple en español
Apple es, quizás, el mejor exponente actual de cómo aterrizar la tecnología compleja a través de la agudeza verbal. En su comunicación para latinoamérica, no se limitan a traducir, sino que recrean el ingenio que exhiben en los demás idiomas.
Un ejemplo es el término «Resolucionario», utilizado en el lanzamiento del primer iPad con pantalla de alta resolución. Al fusionar «resolución» y «revolucionario», la marca comunica una innovación técnica profunda utilizando una sola palabra inventada que el lector entiende al instante. Otro caso es el título que ostentó durante años la sección web de su aplicación de Casa: «En casa te hacen caso». Aquí, el ingenio reside en tomar una frustración cotidiana como la de no ser escuchado en el hogar, para resolverla a través de la funcionalidad del producto. Este tipo de copy no abarata la marca. Al contrario, demuestra una maestría del lenguaje que solo una marca líder puede permitirse.
El «hackeo» de conceptos instalados
Una de las aplicaciones más interesantes de la agudeza es tomar una idea del dominio público y darle un giro estratégico para resignificar lo que ya existe.
En Become, aplicamos este principio para elevar la narrativa de proyectos específicos. Un caso claro es la campaña para Plaza Oriente II de Digua, un proyecto de oficinas y locales comerciales emplazado en un entorno altamente consolidado. Partiendo del mantra popular «Que todo fluya y nada influya«, propusimos una subversión estratégica hacia el poder de la ubicación: «Donde todo fluye. Y todo influye».
Aquí, la agudeza reside en transformar un concepto de desapego en una afirmación de impacto comercial. Mientras «fluir» alude a la agilidad operativa y la dinámica propia de los negocios, «influir» captura el peso del entorno. En un sector donde el comercio y los servicios ya están consolidados, la ubicación deja de ser un dato geográfico para convertirse en un factor que influye positivamente en el flujo de personas y clientes potenciales. Es el uso del ritmo fonético para validar una realidad de mercado: el entorno como el principal catalizador del éxito.
La brevedad frente a la complejidad operativa
La autoridad de una marca se manifiesta también en la capacidad de síntesis. En un mercado saturado de explicaciones largas, la brevedad es un indicador de madurez técnica.
Este es el argumento detrás de conceptos de este mismo sitio web como «Del dicho al hecho hay un proceso». Al subvertir un refrán conocido, el mensaje rompe la inercia del lector y aterriza en una verdad operativa. El foco se desplaza de la intención (el dicho) al método (el proceso). Esta estructura permite comunicar rigor metodológico de forma directa, evitando la solemnidad innecesaria que suele plagar las comunicaciones corporativas, haciéndolas redundantes unas con otras.
La elegancia de la simplicidad
Ser serio con los objetivos no nos obliga a ser aburidos con la narrativa. El uso estratégico de la agudeza permite que una marca sea percibida como experta y humana a la vez.
Al final, la comunicación de alto nivel no se trata de impresionar con la voz, sino de iluminar con la idea. El ingenio es, simplemente, la inteligencia que se permite ser sutil para ser recordada.